Vous scrollez votre fil d’actualité et tombez sur une vidéo d’unboxing, puis sur un influenceur qui pose devant une voiture neuve. Dix minutes plus tard, vous consultez un site de vente en ligne. Ce schéma, des millions de personnes le vivent chaque jour. Le lien entre médias sociaux et matérialisme n’est pas une simple impression : des recherches récentes documentent les mécanismes précis qui poussent les utilisateurs à accorder plus d’importance aux possessions matérielles.
FOMO et influenceurs : le cocktail qui nourrit le désir d’achat
Avant de parler de matérialisme, il faut comprendre un ressort émotionnel que les plateformes exploitent à plein : le FOMO, acronyme anglais de Fear of Missing Out, la peur de rater quelque chose. Ce n’est pas un simple agacement. C’est une anxiété diffuse qui surgit quand on voit les autres profiter d’un produit, d’un voyage ou d’un style de vie dont on est exclu.
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Une étude parue en 2026 dans la revue Winners a analysé l’exposition aux influenceurs chez la Génération Z. Ses auteurs montrent que le FOMO renforce le lien entre exposition aux influenceurs et matérialisme. Il ne se contente pas d’augmenter l’envie d’acheter : il amplifie le désir de mimétisme, ce que les chercheurs nomment « digital aspiration ».
Concrètement, l’utilisateur ne veut pas seulement le produit. Il veut la vie qui va avec. Le bien matériel devient un raccourci vers une identité perçue comme désirable.
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Le mécanisme en trois temps
Le processus se décompose ainsi :
- L’exposition répétée à des contenus de consommation (hauls, unboxings, « day in my life ») installe une norme visuelle de réussite associée aux objets.
- Le FOMO transforme cette norme en urgence émotionnelle : ne pas posséder tel objet devient source d’anxiété, pas seulement de frustration.
- L’achat ou le désir d’achat fonctionne alors comme un soulagement temporaire, qui relance le cycle dès le prochain scroll.
Ce n’est pas la publicité classique qui produit cet effet. C’est le fait que le contenu provient de personnes perçues comme des pairs, pas comme des annonceurs.
Comparaison sociale sur les réseaux : le moteur silencieux du matérialisme
L’enquête menée par le Dr Phillip Ozimek, de l’Université de la Ruhr à Bochum, auprès de plus de 1 200 utilisateurs de réseaux sociaux, a mis en lumière un engrenage précis. Les personnes qui affichent déjà une orientation matérialiste utilisent les plateformes de manière plus passive et plus addictive. Elles scrollent, observent, comparent, sans publier ni interagir.
Cette passivité a un coût. La comparaison constante avec des vies mises en scène génère du stress et un sentiment d’inadéquation. Les résultats, publiés dans Telematics and Informatics Reports, décrivent une spirale descendante : plus on se compare, plus on valorise les biens matériels, et moins on est satisfait de sa vie.
Un cercle qui s’auto-alimente
Le point à retenir, c’est que les réseaux sociaux ne créent pas le matérialisme à partir de rien. Ils l’amplifient chez les personnes déjà sensibles à la comparaison sociale, puis cette amplification les pousse à passer encore plus de temps sur les plateformes. Les algorithmes de recommandation participent à ce verrouillage en proposant du contenu similaire à celui qui a déjà capté l’attention.
Vous avez déjà remarqué que consulter un produit en ligne déclenche des suggestions du même type pendant des jours ? Ce n’est pas un hasard. C’est un système conçu pour prolonger l’engagement, pas pour favoriser le recul.
Adolescents et achat compulsif : le matérialisme comme médiateur
Les adultes ne sont pas les seuls concernés, loin de là. Chez les adolescents, les effets sont plus marqués parce que la construction identitaire passe largement par les objets et l’apparence.
Une étude de 2026 publiée dans l’International Journal of Economics, Business and Organization montre que le temps passé sur Instagram par les adolescentes favorise l’achat compulsif, avec le matérialisme comme médiateur psychologique. L’enchaînement est le suivant : le réseau social alimente des valeurs matérialistes, qui à leur tour déclenchent des comportements d’achat non planifiés.
En Finlande, une enquête d’OP Financial Group a relevé que près d’un tiers des achats des adolescents sont influencés par les médias sociaux. Ce chiffre illustre à quel point les plateformes sont devenues un canal de prescription commerciale pour les plus jeunes, bien au-delà de la publicité traditionnelle.
La culture matérielle comme norme sociale numérique
Sur TikTok ou Instagram, posséder le bon objet au bon moment (la bonne paire de baskets, le bon accessoire tech) fonctionne comme un marqueur d’appartenance au groupe. Le matérialisme n’est plus seulement un trait de personnalité individuel. Il devient une pratique collective, renforcée par les codes visuels des plateformes.
Quand un produit devient viral, ne pas le posséder peut entraîner un sentiment d’exclusion réel, surtout chez un public en pleine construction de son identité sociale.
Déinfluence et sous-consommation : des contre-tendances à relativiser
Face à cette dynamique, des mouvements comme le deinfluencing ou l’underconsumption core ont émergé sur les mêmes plateformes. Le principe : des créateurs encouragent à acheter moins, à montrer des objets usés, à résister aux tendances.
L’idée séduit, mais elle reste prise dans la logique qu’elle critique. Le contenu anti-consommation utilise les mêmes codes viraux que le contenu de consommation. Un créateur qui filme ses vieux vêtements génère de l’engagement, des abonnés, parfois des partenariats. Le message change, le système de récompense reste identique.
Ce n’est pas inutile pour autant. Ces contenus peuvent introduire un doute, une pause dans le réflexe d’achat. Leur limite, c’est qu’ils ne modifient pas les algorithmes ni le modèle économique des plateformes, qui repose sur le temps d’écran et l’engagement émotionnel.
Réduire l’effet des réseaux sociaux sur le matérialisme au quotidien
Quelques pratiques concrètes permettent de limiter l’emprise de ces mécanismes :
- Suivre activement des comptes qui ne mettent pas en avant des biens matériels. Les algorithmes s’adaptent aux interactions : liker du contenu non commercial modifie progressivement le fil d’actualité.
- Imposer un délai de réflexion avant tout achat découvert via un réseau social. Le FOMO diminue nettement après quelques heures.
- Pour les parents d’adolescents, discuter explicitement de la mise en scène sur les réseaux. Nommer le mécanisme de comparaison sociale réduit son effet automatique.
Le matérialisme alimenté par les médias sociaux n’est pas une fatalité, mais il repose sur des mécanismes puissants. Les plateformes tirent leur revenus de l’engagement, et les contenus liés à la consommation génèrent un engagement élevé. Comprendre cette mécanique est le premier levier pour s’en dégager, avant même de changer ses habitudes d’achat.
